Hace poco me descubrí mirando algo que no necesitaba, y lo sabía. No estaba intentando convencerme de que fuera indispensable, ni haciendo ese pequeño ejercicio de creatividad financiera en el que una transforma un gusto en una “inversión”.
Simplemente me gustaba, aunque, mirándolo mejor, quizá no me gustaba tanto el objeto como la persona que imaginaba que sería teniéndolo. Y entonces me pregunté…
¿Cuántas veces compramos algo por lo que es y cuántas por lo que creemos que dice de nosotros?
Porque comprar nunca ha sido solamente comprar; elegimos ropa, teléfonos, automóviles, cafeterías, tenis, perfumes y hasta lugares para vacacionar con argumentos aparentemente racionales: calidad, precio, funcionalidad, comodidad pero después hacemos algo curioso.
Los mostramos.
Los fotografiamos.
Los recomendamos.
Los llevamos puestos.
Y, algunas veces, hasta procuramos discretamente que aparezcan en la foto.
Russell Belk probablemente no se habría sorprendido, en 1988 publicó uno de esos trabajos que terminan cambiando la manera de mirar cosas aparentemente normales. Su propuesta era provocadora: nuestras posesiones pueden formar parte de lo que llamó el “yo extendido”, dicho de otra manera: hay cosas que poseemos y otras que, de alguna manera, terminan ayudándonos a explicar quiénes somos.
Quizá por eso perder ciertos objetos duele mucho más de lo que justificaría su precio; una fotografía que no vale nada para nadie más, un reloj heredado, el primer automóvil, un libro lleno de anotaciones, una bolsa comprada con el primer sueldo… objetos perfectamente reemplazables en términos económicos y absolutamente irreemplazables en términos emocionales.
Belk hablaba del extended self mucho antes de que tuviéramos perfiles digitales llenos de fotografías mostrando dónde comemos, qué usamos, qué escuchamos, dónde viajamos y, aparentemente, hasta qué café preferimos tomar. Treinta y tantos años después, quizá nuestro “yo extendido” simplemente consiguió WiFi.
Pero la investigación sobre consumo ha avanzado hacia una pregunta todavía más interesante, porque no solamente elegimos cosas que representan a la persona que somos, también podemos elegir aquellas que se parecen a la persona que queremos ser.
En mercadotecnia existe un concepto bastante menos romántico para describirlo: self-congruity, o congruencia con el autoconcepto, en las relaciones probablemente diríamos: “tenemos mucho en común”, en marketing decimos: “existe congruencia entre la identidad de la marca y el autoconcepto del consumidor”. Claramente una de las dos frases tiene más posibilidades de conseguir una segunda cita, pero el principio se parece bastante.
Investigaciones recientes muestran que cuando percibimos que una marca coincide con nuestro estilo de vida, nuestra personalidad o nuestra imagen, la relación con ella puede fortalecerse incluso se han encontrado asociaciones con la satisfacción y la intención de volver a comprar, es decir, quizá frente a un aparador no solamente preguntamos: ¿Me gusta?
También preguntamos, aunque no lo hagamos conscientemente: ¿Se parece a mí?, y aquí las cosas se complican porque tenemos más de un “yo” sentado frente al aparador.
Está el yo real, la persona que somos hoy y está el yo ideal, esa versión ligeramente editada de nosotros mismos que duerme ocho horas, hace ejercicio, administra perfectamente sus finanzas, lee más libros, viaja, se viste increíble y jamás compra algo únicamente porque estaba en oferta y ambos consumen.
La investigación sobre congruencia con el ideal self ha mostrado que esa cercanía entre una marca y la persona que aspiramos a ser puede influir incluso en nuestra disposición a pagar más, lo cual resulta bastante lógico. Sparentemente, nuestro yo ideal tiene gustos más caros que nosotros y las marcas lo saben, por eso ya no necesitan decirnos explícitamente: “compra esto y serás exitoso”, sería demasiado obvio, en cambio, nos muestran estilos de vida, personas, experiencias, lugares e historias y nosotros completamos la frase: “las personas que usan esto son…” exitosas, creativas, elegantes, rebeldes, saludables, sofisticadas, interesantes, y después aparece silenciosamente otra pregunta: ¿quiero parecerme a ellas?
Las redes sociales hicieron esta relación todavía más evidente, investigaciones recientes realizadas en plataformas como TikTok han estudiado precisamente la congruencia entre la personalidad de las marcas y la imagen que los consumidores tienen de sí mismos, los resultados apuntan a que, cuando sentimos menor distancia entre “esa marca” y “alguien como yo”, pueden aumentar nuestra interacción con ella y nuestras intenciones de compra.
Tiene sentido, antes las marcas necesitaban entrar a nuestra casa mediante un comercial de televisión, ahora viven en nuestro teléfono; entre el video de una amiga, una receta, un meme y alguien explicándonos las cinco cosas que “definitivamente necesitamos”, el marketing dejó de interrumpir nuestra vida, sprendió a mezclarse con ella y quizá por eso resulta cada vez más difícil distinguir cuándo estamos descubriendo algo que nos gusta y cuándo alguien nos enseñó cuidadosamente a desearlo, no significa que construir parte de nuestra identidad mediante el consumo sea necesariamente malo.
Todos comunicamos quiénes somos, lo hacemos mediante nuestras palabras, nuestros gustos, nuestra profesión, la música que escuchamos, los lugares que frecuentamos y, sí, también mediante las cosas que elegimos, el problema comienza quizá cuando confundimos expresar una identidad con comprarla porque entonces siempre habrá una nueva versión de nosotros esperando en el siguiente aparador, más elegante, más exitosa, más saludable, más interesante, más joven, más exclusiva y convenientemente disponible en meses sin intereses.
Aquello que estaba mirando aquel día seguía gustándome, no ocurrió ninguna epifanía cinematográfica que me hiciera abandonar para siempre el consumo material, después de todo, soy mercadóloga pero sí me quedó una pregunta.
Si Belk tenía razón y nuestras posesiones pueden convertirse en pequeñas extensiones de nosotros mismos, y si décadas de investigación posteriores muestran que también buscamos marcas compatibles con quienes somos y con quienes aspiramos a ser… quizá nuestras compras sean una especie de autobiografía involuntaria.
Una escrita con tickets, guardarropas, fotografías, marcas y estados de cuenta.
Y no pude evitar preguntarme:
si quitáramos las marcas, los objetos y todo aquello que utilizamos para contarle al mundo quiénes somos… seguiríamos reconociendo a la persona que queda? Tal vez el verdadero lujo no sea tener algo que diga quién eres.
Tal vez sea no necesitarlo.
✍️ Isabel Cristina
Doctora en Administración Organizacional
