Durante años, la mercadotecnia ha cargado con una etiqueta incómoda: persuadir, influir, vender … pero hubo un momento —no tan lejano— en el que dejó de ser solo eso y se convirtió en algo más urgente: una herramienta para sobrevivir
La pandemia nos obligó a ver algo que muchas veces ignoramos: que las ideas también se diseñan, se posicionan… y pueden cambiar conductas, no es casualidad que frases como “quédate en casa” o “sana distancia” se hayan instalado en la conversación cotidiana casi con la misma fuerza que una campaña publicitaria exitosa porque, en esencia, lo eran
La diferencia es que esta vez no se trataba de elegir una marca, sino de elegir cuidarse
Lo interesante —y profundamente revelador— es que cuando la mercadotecnia se enfoca en lo social, deja de competir por atención y comienza a competir por conciencia. Y eso cambia todo, ya no basta con ser creativo; hay que ser claro, ya no basta con impactar; hay que movilizar.
Un estudio reciente sobre mercadotecnia social en salud mostró algo clave: cuando las personas perciben que una campaña es efectiva, no solo entienden mejor la información… actúan distinto, se informan más, adoptan hábitos preventivos y modifican su comportamiento de manera tangible, es decir, la comunicación no solo informa: transforma.
Pero aquí viene la parte incómoda —y necesaria— de la reflexión, no todas las campañas funcionan igual, no basta con saturar de mensajes ni con repetir slogans, la efectividad está en entender al público: sus miedos, sus barreras, sus hábitos porque el problema nunca ha sido la falta de información, sino la dificultad de convertir esa información en acción.
Sabemos que lavarse las manos es importante, sabemos que hay que usar cubrebocas, sabemos lo que hay que hacer y, aun así, muchas veces no lo hacemos.
Ahí es donde entra la verdadera tarea de la mercadotecnia social: no convencerte de algo nuevo, sino ayudarte a hacer lo que ya sabes que debes hacer
Porque cambiar un comportamiento no es un tema racional, es profundamente humano, implica emociones, contexto, costumbres. Implica que el mensaje no solo llegue… sino que haga sentido.
Por eso, las campañas que funcionan no son las más ruidosas, sino las más cercanas. Las que hablan en tu idioma. Las que entienden tu realidad. Las que no solo dicen qué hacer, sino por qué te importa hacerlo y en ese punto, la mercadotecnia deja de parecerse a la publicidad… y empieza a parecerse a la empatía.
Quizá el mayor aprendizaje que nos dejó todo esto es que el marketing no es bueno ni malo por sí mismo. Es una herramienta y como toda herramienta, depende de para qué se use.
Puede venderte algo que no necesitas… o puede ayudarte a proteger lo único que no puedes reemplazar.
Tu salud.
Y si alguna vez dudaste del poder de una buena campaña, recuerda esto: hubo un momento en el que un simple mensaje logró que millones de personas cambiaran su forma de vivir.
No todos los anuncios buscan venderte algo. Algunos, literalmente, buscan que sigas aquí.
Si durante años el marketing nos enseñó a desear cosas que no necesitábamos, ¿qué pasa cuando empieza a enseñarnos a cuidar lo que no podemos perder?
Tal vez no se trata de si creemos en las campañas
sino de si estamos listos para creer en nosotros lo suficiente como para cambiar.
Porque al final, la pregunta no es si el mensaje funciona… es si tú estás dispuesta a escucharlo
Isabel Cristina
Doctora en Administración Organización
